Think Different: Apple muss wieder bessere Werbung machen

Apples Werbung ist legendär. Kampagnen wie „Think Different“, „PC vs. Mac“ oder der „1984“-Spot. Apples Werbekampagnen setzten in der Vergangenheit Maßstäbe, an denen sich die komplette Industrie messen lassen musste. Der Knackpunkt liegt in der Verwendung des Terminus „in der Vergangenheit“. Im Vergleich zu älteren Werbespots wirkt die Werbung, die Apple heute ausstrahlen lässt, weitaus uninspirierter. Was Werbespots angeht, so würde es Apple derzeit nicht schaden, einen Schritt zurück zu machen. Und diese Meinung kommt nicht von irgendeinem Tech-Blogger, sondern von Ken Segall höchstpersönlich. Segall war als Creative Direktor bei der Werbeagentur TBWA/Chiat/Day unter anderem für die „Think Different“ Kampagne verantwortlich.

Das Budget ist im Marketing von entscheidender Bedeutung

In einem aktuellen Post in seinem Blog „Obeservatory“ beschäftigt Segall sich mit der aktuellen Marketingsituation von Apple und vergleicht diese mit der des – dreimal dürft ihr raten – Hauptkonkurrenten auf dem Smartphonemarkt, Samsung. Seiner Meinung nach steckt der Konzern aus Korea momentan seinen Konkurrenten aus Cupertino in die Tasche, wenn es um das Thema Marketing geht. Und das liegt vor allem an zwei Gründen.

Zum einen das Budget. Samsung gibt ein Vermögen für Werbung aus. Allein 2012 waren es Schätzungen zufolge 4 Milliarden US-Dollar. Das ist mehr als Apple, Dell oder Microsoft, ja sogar mehr als Coca Cola. Segall vergleicht Marketing mit politischem Wahlkampf: Je mehr Geld dahintersteckt, desto größer sind die Erfolgschancen. Natürlich unter der Voraussetzung, dass letztendlich auch eine Aussage in der Werbung steckt.

Weg von produktbasierter Werbung

Apples Werbung rückt das Produkt in den Mittelpunkt. Besonders in aktuellen Spots dreht sich nahezu alles um das Gerät, es werden Apps und Features vorgeführt. Eindrucksvoll sieht man das in Apples „Alive“ Werbespot für das iPad:

[youtube pqTwYa46OKE]

Konkurrent Samsung konzentriert sich in seinen Spots eher auf Menschen. Oft wird noch ein leicht ironischer, manchmal etwas böser Seitenblick auf Apple geworfen. Segall bezeichnet Sasmungs Werbung als „gut geschrieben und einen Nerv treffend“. Die Werbung für das Galaxy Tab ist ein gutes Beispiel dafür. Auch wenn man von dem Einhorn-Thema nicht überzeugt sein muss.

[youtube ItPiWmBqYkM]

Der oben eingebundene Werbespot ist übrigens anlässlich der Oskar-Verleihung veröffentlicht wurde. Samsung engagierte Regisseur Tim Burton, zu dessen Werk Hits wie „Corpse Bride“ und „Men in Black 3“ zählen und spricht so Filmfans direkt an. Apple beschränkte sich in seinem Oskar-Spot auf eine leicht abgewandelte Variante der momentan üblichen Produktpräsentation. Für das größte amerikanische Sportereignis, den Super Bowl, hat Apple im Gegensatz zu Samsung in diesem Jahr keinen eigenen Spot erschaffen.

Apple verliert Momentum

Apple hat marketingtechnisch in der Vergangenheit Meilensteine gesetzt. Im Moment aber scheint man etwas an Momentum zu verlieren. Die Genius-Kampagne während der letzten Olympischen Sommerspiele geriet schnell ins Kreuzfeuer der Kritik, da sie die Kunden als nicht allzu helle Lichter darstellte. Danach kehrte man wieder zu der uninspirierten Produktpräsentation zurück. Samsung dagegen nimmt in Segalls Augen immer mehr an Momentum auf, was Werbung angeht. Und das liegt an der Kombination aus hohem Budget und guter, kreativer Werbung.

Auf den ersten Blick bin ich geneigt, Segall zuzustimmen. Apples Werbespots wirken in den letzten Jahren auf mich eher langweilig, im Vergleich zu den alten Kampagnen sogar tödlich langweilig. Und auch ich muss sagen, dass mir Samsungs letzte paar Werbespots durchaus gefallen haben. Segall lässt in seinem Blogpost allerdings einen wichtigen Faktor unausgesprochen: Apples Marketing geht weit über Fernsehwerbung hinaus. Apple wendet wie kaum ein anderes Unternehmen Produkt Placement an, und hat sich außerdem in den letzten Jahrzehnten ein gewisses Image aufgebaut, und ein nicht unwesentlicher Teil des heutigen Erfolges beruht darauf, dass Apple-Produkte einfach Charme haben.

Jedoch darf man nicht außer Acht lassen, dass dieses Image und der Charme der Produkte zu einem nicht unwesentlichen Teil auf die grandiosen Marketingstrategien und Werbekampagnen aus der Vergangenheit zurückzuführen ist. Mit den momentanen Werbebemühungen hätte Apple dieses Image nicht erreichen können. Auf dieser Tatsache sollte man sich nicht ausruhen, sondern sich auch was Werbung angeht nach Steve Jobs richten: Stay hungry, stay foolish.

 

(via 9to5Mac)